تغییر سبد خرید در دیجی‌کالا؛ مردم بیشتر طلا خریدند

سهم برندهای ایرانی در فروش دیجی‌کالا به ۵۰ درصد رسیده، اما سبد خرید مردم هم‌زمان از لوازم خانگی به کالاهای روزمره و طلا تغییر کرده است. اگر چهار سال پیش کسی به فهرست پرفروش‌ترین برندهای ایرانی در دیجی‌کالا نگاه می‌کرد، نام لوازم خانگی و کالاهای بادوام بیشتر به چشم می‌خورد. پارس‌خزر، ایکس‌ویژن و اسنوا در میان برندهایی بودند که بیشترین ارزش فروش را داشتند. در سال ۱۴۰۴ اما تصویر عوض شده است؛ طلا و زیورآلات به صدر فروش ریالی رسیده‌اند و در طرف دیگر، کالاهای آرایشی، بهداشتی و تندمصرف بیشترین تعداد خریدها را به خود اختصاص داده‌اند. به گزارش زومان، دیجی‌کالا پنجره جدیدی را باز کرده که از آن می‌توان تغییر رفتار مصرف‌کننده ایرانی را دید؛ مصرف‌کننده‌ای که در فاصله ۱۴۰۰ تا ۱۴۰۴ با تورم، جهش نرخ ارز و تغییر قواعد واردات روبه‌رو بوده و حالا بخشی از پولش را برای نیازهای روزمره خرج می‌کند و بخشی دیگر را به کالایی مانند طلا می‌سپارد که بتواند ارزش پولش را حفظ کند. یکی از مهم‌ترین تغییرات این سال‌ها، افزایش حضور برندهای ایرانی در بازار آنلاین است. تعداد برندهای ایرانی فعال در دیجی‌کالا از ۶ هزار و ۸۲۳ برند در سال ۱۴۰۰ به ۲۶ هزار و ۱۹۴ برند در سال ۱۴۰۴ رسیده است. سهم برندهای ایرانی از کل فروش این پلتفرم نیز در سال ۱۴۰۴ به ۵۰ درصد رسیده است. در بعضی گروه‌ها این سهم بسیار بالاتر است. برندهای ایرانی در لوازم خانگی غیربرقی حدود ۹۰ تا ۹۵ درصد بازار این پلتفرم را در اختیار دارند و در گروه‌هایی مانند ماشین‌های اداری و لوازم خانگی برقی کوچک نیز سهم آنها به حدود ۷۰ تا ۸۰ درصد می‌رسد. به نوعی خرید در این دسته کالاها کاملا ایرانی شده است. این اعداد را می‌توان از یک زاویه، نشانه رشد و گسترش تولیدکنندگان ایرانی دانست. اما برای فهمیدن معنای واقعی آنها باید به اتفاقی که در سمت دیگر بازار افتاده هم نگاه کرد. محدودیت منابع ارزی، ممنوعیت یا محدودیت واردات در برخی گروه‌های کالایی و افزایش شدید نرخ ارز، فضای رقابت را نسبت به سال‌های قبل تغییر داده است. بنابراین، ایرانی‌تر شدن سبد خرید را نمی‌توان فقط نتیجه انتخاب آزادانه مصرف‌کننده میان تعداد بیشتری از گزینه‌ها دانست. بخشی از این تغییر، همزمان با محدودتر شدن دسترسی به کالاهای خارجی اتفاق افتاده است. وقتی ترکیب بازار تغییر می‌کند، افزایش سهم تولید داخلی به‌تنهایی نمی‌گوید مصرف‌کننده وضعیت بهتری پیدا کرده است. برای پاسخ به این سؤال باید به قیمت‌ها و قدرت خرید هم نگاه کرد. یکی از اهداف سیاست جایگزینی واردات این بود که در شرایط محدودیت ارزی و تحریم، تولیدکننده داخلی بتواند جای کالای خارجی را بگیرد و مصرف‌کننده را از شر تورم دور نگه دارد. اما تجربه سال‌های اخیر نشان می‌دهد افزایش سهم کالای داخلی لزوماً به معنای کنترل قیمت‌ها نبوده است. لوازم خانگی نمونه روشنی برای دیدن این تناقض است. در گروه‌هایی که سهم برندهای ایرانی بسیار بالاست، تورم‌های سنگین ثبت شده و در برخی مقاطع از ۱۰۰ درصد هم عبور کرده است. این داده‌ها نشان می‌دهند که وقتی تورم در کل فضای اقتصاد کلان وجود دارد، در نهایت تولیدکننده داخلی نیز نمی‌تواند قیمت‌ها را فیلتر کند چرا که هزینه مواد اولیه، نرخ ارز، هزینه‌های تولید و زنجیره تأمین بر قیمت نهایی اثر می‌گذارند. پس یک نکته روشن است: ایرانی‌تر شدن بازار نتوانسته به‌تنهایی جلوی کاهش قدرت خرید خانوار را بگیرد. اینجاست که فاصله میان هدف و نتیجه سیاست اهمیت پیدا می‌کند. اگر قرار بود محدودیت واردات به تقویت تولید داخلی کمک کند و در نهایت کالا با قیمت مناسب‌تری به دست مصرف‌کننده برسد، تورم‌های سنگین نشان می‌دهد که دست‌کم در سمت مصرف‌کننده، نتیجه الزاماً مطابق این هدف پیش نرفته است. شاید مهم‌ترین سرنخ برای فهم فشار اقتصادی را بتوان در خود سبد خرید پیدا کرد. در سال ۱۴۰۰، صدر برندهای ایرانی از نظر ارزش ریالی فروش بیشتر در اختیار تولیدکنندگان لوازم خانگی برقی و تجهیزات صوتی‌تصویری بود. چهار سال بعد، پنج برند اول از نظر ارزش فروش، در اختیار عرضه‌کنندگان طلا و زیورآلات قرار گرفته‌اند. این تغییر معنای مهمی دارد. طلا کالایی نیست که خانواده معمولاً برای مصرف روزمره آن را بخرد. خرید آن می‌تواند بخشی از رفتار خانوار برای تبدیل پول نقد به دارایی‌ای باشد که در برابر تورم کمتر ارزش خود را از دست بدهد. بنابراین ورود طلا به صدر خریدهای ریالی دیجی‌کالا را می‌توان در کنار تورم و کاهش قدرت خرید، نشانه‌ای از تغییر اولویت‌های مالی خانوار دانست؛ نه اینکه صرفاً بگوییم مردم ناگهان سلیقه‌شان عوض شده است. هر چند ورود طلا به بازار آنلاین هم در این موج اثرگذار بوده اما به هر حال این ورود با استقبال خوب مشتریان مواجه شده است. در سوی دیگر، وقتی به تعداد خریدها نگاه می‌کنیم، تصویر متفاوتی دیده می‌شود. پنج برند اول از نظر تعداد فروش در سال ۱۴۰۴ عمدتاً از گروه آرایشی، بهداشتی و کالاهای تندمصرف هستند؛ برندهایی مانند لافارر، اکتیو و کاله. در واقع دو تغییر هم‌زمان اتفاق افتاده است: خریدهای روزمره و ضروری سهم بیشتری از تعداد تراکنش‌ها گرفته‌اند و طلا سهم بیشتری از ارزش ریالی خریدها را به خود اختصاص داده است. این الگو با اقتصادی سازگار است که در آن خانوار برای خریدهای بزرگ‌تر محتاط‌تر شده و هم‌زمان تلاش می‌کند بخشی از دارایی خود را از کاهش ارزش پول حفظ کند. به زبان ساده‌تر، ظاهرا بخشی از سبد خرید برای مصرف کردن است و بخشی برای حفظ ارزش پول. داستان دیجی‌کالا فقط به خریداران و برندهای بزرگ ختم نمی‌شود. در سال‌های اخیر، بازار آنلاین به مسیر فروش هزاران تولیدکننده کوچک و کسب‌وکار بومی نیز تبدیل شده است. تعداد این فروشندگان از ۳ هزار و ۴۸۵ نفر در سال ۱۴۰۰ به ۱۸ هزار و ۲۳۱ نفر در سال ۱۴۰۴ رسیده است. میانگین فروش سالانه هر فروشنده بومی‌محلی در سال ۱۴۰۴ حدود ۱۵۵ میلیون تومان بوده؛ یعنی به طور متوسط حدود ۱۲.۹ میلیون تومان در ماه. بیش از ۵۴ درصد این فروشندگان را زنان تشکیل می‌دهند و بخش قابل توجهی از این فعالیت‌ها به صنایع دستی و کالاهای بومی مربوط است؛ محصولاتی که ۴۱ درصد فروش این بخش را تشکیل می‌دهند. این اعداد نشان می‌دهند اقتصاد پلتفرمی فقط محل فروش کالاهای شرکت‌های بزرگ نیست. برای بخشی از فروشندگان کوچک، مخصوصاً در مناطق کمتر برخوردار، اینترنت تبدیل به مسیر دسترسی به مشتری شده است. اما همین وابستگی، می‌گوید وقتی یک کسب‌وکار کوچک بخش مهمی از درآمدش را از سفارش‌های آنلاین به دست می‌آورد، اختلال در اینترنت یا دسترسی کاربران به پلتفرم می‌تواند مستقیماً روی درآمدش اثر بگذارد. برای یک شرکت بزرگ، اختلال چندروزه ممکن است به معنای کاهش فروش باشد؛ برای یک فروشنده کوچک، ممکن است بخش قابل توجهی از درآمد همان ماه از بین برود. بنابراین توسعه تجارت الکترونیک هم‌زمان که فرصت تازه‌ای برای کسب‌وکارهای کوچک ایجاد کرده، آنها را به کیفیت زیرساخت دیجیتال نیز وابسته‌تر کرده است.